Miles & Act, ne dites plus « fidélisation » mais « motivation »

La solution de fidélisation Miles & Act et le HBT HCorpo, tous deux propriétés du groupe Accor, ont mis au point un programme de motivation totalement inédit. Elodie Noriant et Audrey Serror, managing director des deux entités, nous en parlent.

Miles & Act (M&A) sera lancé en 2022. Vous insistez sur le fait qu’il s’agit d’un programme non pas de fidélisation mais de motivation. Expliquez-nous cette distinction…

Audrey Serror (AS) : Un programme de fidélité, c’est un fournisseur qui propose de gagner des miles si on consommes plus. Le pari de M&A est tout à fait différent : M&A propose à un client d’être l’émetteur de son propre programme pour motiver ses collaborateurs à adopter des comportements spécifiques que le client aura lui même choisi et qu’il motivera.

Elodie Noriant (EN) : Concrètement, cette promesse repose sur le système suivant : le collaborateur voyageur est récompensé en miles sur le choix des fournisseurs en vertu de 5 grandes familles de critères : l’économie (choisir des tarifs sous les plafond de remboursement fixé par la PVE), l’adoption (recours aux fournisseurs conseillés par la PVE), le care, le green, les actions marketing (le fait, par exemple de répondre à un quiz sur la PVE). C’est aux entreprises de décider sur quel axe elles veulent motiver leurs collaborateurs

Le “earn” (la façon de gagner des miles) est donc ce qui distingue ce programme de motivation des traditionnels programmes de fidélité. Qu’en est-il de la manière du “burn” (la façon de les dépenser) ?

EN : Sur le burn aussi, les entreprises peuvent créer leur propre environnement en fonction de leur volonté. Notons d’abord que les récompenses peuvent être individuelles ou collectives : revenir au collaborateur, partagées entre l’utilisateur et celui qui réserve (le travel manager, par exemple) ou à l’entreprise. Si c’est l’entreprise qui bénéficie des récompenses, elle transformera ces miles en donation à des associations caritatives. Si la récompense est individuelle, le collaborateur aura accès à une boutique cadeaux, comme ça se fait généralement, mais aura, lui aussi, la possibilité de réserver tout ou partie de ses miles aux associations partenaires.

Tout cela est bien généreux… Mais n’est-ce pas avant tout le bénéfice individuel le plus motivant

AS :  On n’a pas fait d’enquête mais on s’est inspiré de la pléthore d’études qui existent sur le sujet. Il en ressort que les collaborateurs – et c’est d’autant plus vrai qu’ils appartiennent aux jeunes générations – sont très sensibles à la dimension éthique, à la dimension RSE. M&A est totalement dans cette démarche qui consiste à considérer pas uniquement le prix mais aussi la valeur des choses.

EN : On sait, avec notre expérience de 10 années de travail sur les récompenses, que pour qu’un programme fonctionne, il faut qu’il soit généreux et que l’utilisateur en voie les fruits. C’est vraiment ça qui est important en termes de motivation. Mais effectivement on fait un pari sur le succès de la formule collective et/ou sur le choix de dons aux associations même quand c’est individuel. Nous travaillons avec une entreprise pilote actuellement et c’est effectivement la partie associative qui ressort, même quand la récompense est donnée à titre individuel.

Pour l’instant, seul HCorpo est officiellement partenaire du programme. Mais a-t-il vocation à couvrir l’ensemble des besoins, au-delà de l’hébergement ?

EN : HCorpo est bien sûr notre partenaire naturel : nous faisons partie du même groupe et c’était une évidence de partager les expériences des deux équipes pour mettre au point le programme. Mais effectivement, M&A est un programme de motivation multipartenaires dans lequel nous appelons tous les acteurs du BT à nous rejoindre bien au-delà de l’hébergement.

AS : HCorpo est le partenaire “hébergement” mais l’idée c’est que les loueurs de voitures, les acteurs de la micromobilité, les compagnies aériennes, bien sûr, rejoignent M&A qui n’est, précisons-le, pas exclusif et donc non contradictoire avec les éventuels programmes de fidélité de ces fournisseurs.

Et pensez-vous qu’Air France accepte de participer à un programme qui pourrait bénéficier à Greenpeace ?

AS : M&A est vraiment une solution d’une grande souplesse qui offre une liberté totale à son souscripteur. Air France, pour reprendre votre exemple, pourra très bien mettre son véto sur le nom de certains bénéficiaires du programme dont elle est partie prenante. Quant aux associations bénéficiaires, elles peuvent aussi, de leur côté, dire : “Nous voulons participer au programme mais pas pour les entreprises qui appartiennent à tel secteur”, par exemple.

Voici comme cela fonctionne…

On se trouve sur l’interface HCorpo. On choisit sa date et sa destination. Dans ce cas, l’entreprise a choisi de récompenser ses collaborateurs sur l’éco responsabilité, ce qui correspond au label green.

On voit que sur certains hôtels il n’y a pas le logo M&A. Si c’est l’Ibis de la Porte d’Italie qui est choisi, alors il va y avoir 67 miles qui seront acquis et, dans le cas de cette entreprise, seront partagés entre la personne qui booke et la personne qui voyage.

Si l’entreprise a choisi plusieurs critères, par exemple “économie” et “green”, la personne qui réserve saura pourquoi le label M&A apparait grâce au mouse-over (quand on passe la souris sur le logo).

AS : Ici le logo revêt une fonction de culpabilité visuelle : “Franchement, qu’est ce que  je perds à réserver cet hôtel plutôt qu’un autre alors que ça peut bénéficier à une association ?”

EN : D’un point de vue technique, on a fait en sorte que ce soit le plus intégré possible pour l’utilisateur. Il n’a qu’à mettre son code M&A dans son environnement HCorpo pour qu’à chacune de ses réservations, les miles soient cumulés sur son compte.

Si on passe sur l’environnement M&A à proprement parler, donc sur le programme de motivation… L’utilisateur va voir les trois grands piliers du programme : 1/ la liste des partenaires sur lesquel on peut gagner des miles; 2/ comment fonctionne le “earn” (les critères et la conversion en miles. Ex : 1€ dépensé = 1 mile gagné, en fonction du choix du client). 3/ le “burn” : soit la boutique cadeaux, soit la partie associative, soit les deux, en fonction du choix de l’entreprise.

Vous avez passé un long moment à expliquer le fonctionnement de ce programme. Son caractère disruptif nécessite manifestement beaucoup de pédagogie…

AS : Ce qui sort des canons habituels est par nature moins directement compréhensible. Donc nous sommes attentifs à bien présenter les choses. Quand on dit “C’est un programme disrupteur qui est à la main de l’entreprise pour changer le comportement de leurs collaborateurs”, c’est une phrase tellement magique que personne n’y croit a priori. Par exemple, tout le monde pense “cadeaux liés à la consommation et donc problème fiscal”. Sauf que le programme n’est pas lié à la consommation donc les récompenses ne sont pas des avantages en nature ! On a conçu un produit puissant et très flexible qui démantèle tous les obstacles. Cette puissance et cette flexibilité nécessitent effectivement beaucoup de pédagogie.

EN : Et la présentation qu’on vous a faite est synthétique. Elle ne comporte qu’une partie des possibilités qu’offre M&A. Mais en fait, c’est de l’agilité, pas de la complexité. Et dans ce cadre, notre ambition est de réunir tous les acteurs du BT : il y a beaucoup de choses à faire et beaucoup d’ambitions à soutenir en termes de RSE.

Selon vous, quels sont les critères qui seront les plus choisis ?

AS : Sur ce sujet, on a fait une étude… 1/ l’économie. 2/ à égalité adoption green et safe.

 

Source : Déplacements Pros 



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